■ ارتفاع سعر صرف الدولار أجبر الوكالات على تقليل هامش ربح «الأوت دور»
■ الإعلان مهنة من لا مهنة له.. والنقابة تنتظر موافقة «الوزراء» و«البرلمان»
■ لجنة لتطوير المناهج ومناقشة مشروعات التخرج فى الجامعة لنقل الخبرات للشباب
■ نسعى إلى الاستفادة بعلاقاتنا مع الوكالات العالمية لجذب الاستثمار
■ %25 معدل النمو المستهدف بنهاية العام.. والربع الأول «مبشر»
■ «JWT» و«ليو برنيت» و«ماكان» و«طارق نور» أبرز المنافسين
إيمان حشيش:
وبدأت “Look” العمل فى السوق المصرية عام 1980، وتعمل بمفهوم الوكالة الإعلانية المتكاملة، وتنقسم إلى ثلاثة أقسام هى ؛ قسم «الربط بين الإعلان والتسويق» من خلال إجراء دراسة متكاملة للعميل، وقسم «الأوت دور» وهو إدارة منفردة تمتلك 600 موقع من الإسكندرية حتى أسوان، وقسم الـ«Activations» وهو المسئول عن خلق ولاء بين العميل والمعلن بأنشطة تسويقية على الأرض.
وقال «درع» – فى حواره مع «المال»- إن الوكالة تدرس حاليا مشروعا يهدف إلى تنمية الاقتصاد والارتقاء بالصادرات المصرية، مشيرا إلى أن مصر بحاجة إلى جهود خدمية عالية، وهو ما دفع الوكالة لدراسة كيفية خدمة الاقتصاد القومى فى اتجاهات مختلفة، وذلك بدعم من علاقاتها الخارجية والتى يمكن الاعتماد عليها فى جذب مستثمرين جدد.
وأوضح أن الوكالة تستهدف زيادة معدلات النمو إلى %25 بنهاية العام الحالى، بالرغم من قوة المنافسة، مضيفا أن معدلات نمو السوق الإعلانية فى مصرخلال الربع الأول من العام الحالى، جاءت على عكس التوقعات المعتادة، بعد أن شهدت تلك الفترة إطلاق حملات دعائية قوية، مرجعا ذلك إلى إدراك العميل لأهمية الإعلان والتسويق لأنهما السبيل الوحيد لتحريك المبيعات.
وأكد أن الوكالة تسعى دائما إلى توسيع قاعدة عملائها فى مصر، لافتا إلى أنها تعمل حاليا مع عدد كبير من الشركات الكبرى، مثل المراعى، مينى كوبر، فودافون، أمريكانا، إيديتا، واتصالات، كما تسعى دائما للتواجد فى دائرة المنافسة مع الوكالات الكبرى، مثل «JWT» و«ليو برنيت» و«ماكان» و«طارق نور».
ونوه بأن الوكالة لم تعد مسئولة عن تنفيذ حملات إعلانية كاملة لعملائها، بسبب ازدحام السوق بالعديد من الوكالات وتعدد الوسائل الإعلانية، والذى شجع بدوره كل وكالة على التخصص فيما تتقنه، إذ أصبح هناك شركات للتخطيط وأخرى للشراء فقط، مما جعل العميل يضطر للاتفاق مع أكثر من وكالة.
وأوضح أن شكل المنافسة تغير فبعدما كانت تقارن فى السابق بحجم أعمال الوكالة لدى العملاء، أصبحت، تقاس بعدد التعاقدات والخدمات المقدمة، خصوصا أن الوكالات تحصل على مقابل شهرى عن أعمالها.
وأكد أن الوكالة دائما ما تغير من إستراتيجية عملها بناء على الوضع الاقتصادى، لافتا إلى أن الدورة الاقتصادية عادة ما تكون غير مستقرة مابين نمو وانكماش، وبالتالى لابد أن تكون الوكالة مرنة وتعمل بإستراتيجية قابلة للتغير بناء على تغيرات السوق.
ولفت إلى أن السوق الإعلانية شهدت معدلات نمو كبيرة خلال الفترة الأخيرة، خاصة فى إعلانات “الأوت دور”، مؤكدا أن حجم الطلب أعلى من عدد الوكالات القادرة على العمل بشكل محترف.
وأضاف أن السوق الإعلانية المصرية، حققت نموا أكبر من السوق السعودية التى كانت الأعلى نموا بالمنطقة العربية، إذ تجاوز حجم الإنفاق الإعلانى أربعة مليارات جنيه فى عام 2015، متوقعا زيادته بنسبة أكبر هذا العام، خصوصا أن معدل نمو الإنفاق بالربع الأول يبشر بذلك.
وعن مدى تأثر السوق الإعلانية بدخول وكلات إعلانية أجنبية، أوضح “درع” أن الوكالات العالمية موجودة فى مصر منذ زمن طويل، لكن دخولها فى شراكات مع الوكالات المصرية انعكس على أداء الأخيرة إذ أصبحت أقوى من السابق، مؤكدا أن السوق لاتزال كبيرة وتستوعب أى عدد من العملاء، على الرغم من نجاح هذه الوكالات فى الاستحواذ على جزء من شريحة العملاء، نظرا لعملهم بنظام ثابت على مستوى جميع الدول بشكل يضمن لهم أداء متميزا ومستقرا فى الأزمات.
ويرى أن أهم تحدٍ يواجه وكالات الدعاية والإعلان، هو التطور السريع ومواكبة العصر بكل ماهو جديد، فالوكالة شريكة للعميل ويجب أن تقدم له خدمات بتكلفة أقل لأن البقاء أصبح مرهونا بالتطور.
ويرى أن آليات التسويق فى مصر تختلف عن باقى الدول العربية والأجنبية، فعلى سبيل المثال، تمثل الطبقة العليا فى الخارج «A-Class» الفئات الأعلى مرتبة مالية وثقافية، ففى مصر الفئة الأعلى ماليا هى الأقل ثقافيا، بدليل أن دخل أصحاب المهن الحرفية أعلى كثيرا من المثقفين، مما يجعل استهداف الجمهور فى مصر يتم بأسلوب مختلف باعتبار أن الميول والاهتمامات ليست واحدة.
وأشار إلى أن مصر تضم كفاءات فى مجال الإعلانات، ولديها موروث حضارى وثقافى يجعلها تنافس بأفكار جديدة، ومختلفة عن الخارج، ولكن ينقصها التسويق الجيد فى الخارج بأساليب محترفة.
وأضاف أن مصر تعانى من ندرة المحترفين فى التسويق الدولى، وقلة منهم لديها القدرة على استهداف العميل والمستثمر الأجبنى بأفكار تسويقية مقنعة، مؤكدا أن مصر إذا توفر لديها الكوادر المحترفة فى هذا المجال، ستتمكن من غزو العالم بأفكار تسويقية قوية تساعد على جذب المستثمرين الأجانب.
ويرى أن هناك فجوة كبيرة بين دراسة الإعلان والتسويق فى الجامعة والممارسة العامة، وهو ما يجعل الدورات التدريبية ضرورة لتعويض ذلك، كاشفا أن الوكالة بدأت العمل على مناقشة مشروعات التخرج بالجامعة، لنقل الخبرات للشباب، فضلا عن البدء فى تشكيل لجنة لتطوير المناهج.
وأوضح “درع” أنه برغم وجود موروث حضارى يساعد على التقدم إعلانيا، فإن تدنى المستوى الثقافى مؤخرا أثر سلبا على الإعلان، إذ استخدمت بعض الإعلانات لغة متدنية، نظرا لعدم وجود رقابة على الإعلانات، مرجعا أسباب تدنى الدور الثقافى فى مصر إلى تفضيل الإعلام للمحتوى الترفيهى على الثقافى بخلاف ماكان يحدث فى السابق.
وأضاف أن الفترة الأخيرة شهدت انتشار القنوات غير الشرعية التى تقدم محتويات وإعلانات متدنية، مرجعا أسباب انتشار تلك القنوات إلى قيام “النايل سات” ببيع مجموعة قنوات للمنطقة الحرة بالبحرين والأردن رغم أن إطلاق القنوات فى هذه الدول يتم من دون رقابة.
وأكد أنه يبذل جهدا كبيرا، بالتعاون مع عدد من العاملين فى المجال لإنشاء نقابة الإعلانيين، والتى أقرتها وزارة العدل مؤخرا وفى انتظار موافقة مجلس النواب، بعد الحصول على موافقة مجلس الوزراء، وذلك بعد سنوات من المعاناة والمساعى الدءوبة.
وأكد أنهم يسعون إلى تنظيم المهنة والعلاقة بين العاملين فيها وخدمتهم وتطوير الإعلان وتفعيل ميثاق شرف للصناعة، مضيفا أنهم يسعون لأن تكون هناك شروط لمن يرغب دخول المهنة من خبرة وتدريب ومؤهلات.
وأشار إلى أن الأزمات المالية التى تعانى منها الفضائيات، لم تؤثر على حجم الإقبال الإعلانى على «الأوت دور» فى رمضان، مرجعا ذلك إلى ارتفاع حجم الميزانيات الإعلانية هذا العام، موضحا أن «الأوت دور» وسيلة إعلانية تذكيرية أرخص من التليفزيون، مما جعل الإقبال عليها يتزايد، خاصة بسبب تزامن بداية فصل الصيف مع شهر رمضان.
وعن العوائق التى تواجه صناعة الإعلان فى مصر، أوضح أن الإعلان أصبح مهنة من لا مهنة له، إذ أصبح بإمكان أى شخص العمل فى المجال بدون خبرة أو التزام بالمواثيق بشكل أثر بالسلب على الصناعة.
وأضاف أن التليفزيون لم يعد تواجهه أية عوائق، بينما يظل «الأوت دور» الأكثر تضررا خاصة مع ارتفاع الأسعار وزيادة الرسوم المفروضة عليه، والتى تتسبب فى زيادة الأسعار الإعلانية، وهذا بخلاف ارتفاع أسعار الحديد واللمبات، وباقى الأدوات المستخدمة فى إعلانات «الأوت دور» مما يكلف الوكالات الكثير.
وتابع: بالإضافة إلى أن تغيير المحافظين يعقبه دائما تغيير فى القرارات المنظمة لإعلانات «الأوت دور» بالمحافظات، وهو ما يؤكد ضرورة الإسراع فى إنشاء نقابة تنظم العمل، وتسعى إلى تنظيم قوانين «الأوت دور»، راهنا تطور سوق الإعلانات المصرية بتنظيم المهنة وتفعيل النقابة.
وقال إن العمل بقانون صناعة الإعلان القديم أصبح غير منطقى، لأن القانون فرض فى وقت كان فيه عدد الإعلانات محدودا، مطالبا بضرورة إقرار قانون جديد يواكب العصر والوسائل الإعلانية الحديثة.
ويرى أن العمل مع الحكومة يختلف عن العميل العادى فى عدة أمور أهمها، أن أى مشروع حكومى يتم عمل مناقصات له، وتقديم مظاريف فنية ومالية، لتختار الحكومة الأقل سعرا وليس الوكالة صاحبة الفكرة الأقوى، وذلك على عكس العميل الذى يختار من يقدم له الأفضل.
وأوضح أن وقف الاستيراد لم يؤثر على سوق الإعلانات، لأن %95 من المعلنين لا يعتمدون على الاستيراد.
وعن تأثير ارتفاع سعر صرف الدولار على سوق «الأوت دور» الذى يعتمد بشكل كبير على استيراد المواد الخام من الخارج، أكد أنه أصبح من الصعب على الوكالة التى تعمل فى “الأوت دور” الاستمرار فى رفع تكلفة الخدمة التى تقدمها بنفس نسبة زيادة سعر الصرف، وهو ما اضطرهم لتقليل هامش الربح.
وأوضح «درع» أن رفع الأسعار يقلل من المساحات المتعاقد عليها، أما على مستوى الهدايا وأنشطة الـ«Activation» فأصبح العميل يعتمد على تقديم هدايا محلية أوعينات من منتجه.
وأكد أن الوكالة كان لديها خطة للتوسع فى اليمن والسودان، لكن أحداث الربيع العربى جعلتها تتراجع عن هذا القرار بعد أن أصبح عامل المخاطرة أكبر فى البلدين.
أما على مستوى الخليج، فيؤكد أن السوق هناك مغلقة وشبه محتكرة، مشيرا إلى أن التوسع هناك يجب أن يكون لوكالة متخصصة، لكنه يظل مخاطرة فى ظل الأوضاع التى تسببت فيها أحداث الربيع العربى.
وأشار إلى أن الوكالة ستستمر فى سعيها للتميز فى الخدمات والأفكار التى تقدمها لعملائها للحفاظ، على مكانتها فى السوق المصرية، لافتا إلى أنها حازت على العديد من الجوائز العالمية عن أعمالها، مثل جائزة أفضل إعلان من ضمن عشرة إعلانات فى «BBC» بإنجلترا عن حملة السياحة الدولية، بالإضافة إلى جائزة فى «لندن إنترناشونال»، وجائزة برونزية لأفضل عملين فى المجر عن حملة السياحة المصرية.
قال الدكتور حازم درع، رئيس مجلس إدارة وكالة «Look» للدعاية والإعلان، إن الوكالة تتطلع إلى زيادة التعاون مع الوكالات الكبرى بالخارج، مشيرا إلى أنه سبق أن تعاونت مع عدد من الوكالات العالمية فى بعض المشروعات، أو كشركاء فى تنفيذ حملات كبيرة، مثل حملة تنشيط السياحة المصرية فى الفترة من عام 1995 حتى 2005 والتى حققت المستهدف منها بزيادة عدد السائحين الوافدين لمصر من 2.5 مليون سائح إلى ثمانية ملايين، وذلك فى الوقت الذى لم تكن مصر موجودة فيه على خريطة السياحة العالمية.