حمادة حماد:
»الضرائب«، »وقفة مصرية«، »ترشيد الاستهلاك«، »السياحة« و»انفلونزا الطيور« حملات قومية ترعاها وكالات اعلانية خاصة بالتعاون مع الدولة ، جعلتنا نطرح تساؤلات حول مدي استفادة الوكالة من هذه الحملات ، ومدي استفادة الحملة من رعاية الوكالة الإعلانية الخاصة لها، بالإضافة إلي ماهية المعايير التي يجب توافرها في الوكالة التي تقوم بالحملة القومية؟!
وقد أكد خبراء التسويق والاعلان أن رعاية وكالات الاعلان الخاصة للحملات القومية ساعد علي تطور شكل هذه الحملات وقوة تأثيرها علي الجمهور وذلك نتيجة الميزانية الأكبر التي تكون متاحة أمام الحملة ، كما أكدوا أن رعاية الوكالة لهذه الحملات يحقق لها المكسب المادي بطريقتين سواء من خلال اقبال معلنين جدد اليها بعد اكتسابهم الثقة في اسمها كوكالة تعتمد عليها الدولة ، أو من خلال المقابل الذي يعود عليها نتيجة مشاركة المعلنين لديها كرعاة للحملة.
ويوضح د. هاني شكري رئيس مجلس ادارة »JWT « للدعاية والاعلان ان الدولة أصبح لديها مؤخراً وعي بأن الوكالات الخاصة هي الأقدر علي تنظيم الحملات القومية مشيراً إلي ان ذلك بدأ منذ عامين بوجه التحديد، فقبل ذلك التاريخ كانت الحملات القومية تعتمد علي وسائل غير مؤثرة للوصول إلي الجمهور وليست بالتطور الحالي.
ويتساءل شكري عن مدي جدارة الوكالات التي تقوم بهذه الحملات القومية والمعايير التي لابد ان يتم علي أساسها اختيار وكالة معينة لرعاية الحملة مشيراً إلي ان الوزارات نفسها لا تمتلك الخبرة الكافية لاختيار الوكالات التي تمثلها ، مضيفاً ان ذلك تسبب في ان حملات مثل »وقفة مصرية« و»ترشيد الاستهلاك« - في رأيه - لم يكن لها تأثير كبير علي الجمهور لأن القائمين علي اختيار الوكالات الراعية للحملات القومية ليست لديهم خبرة سواء لاختيار الوكالة أو الرسالة نظراً لأن قوة تأثير الأخيرة يتضح من مدي ظهور أهدافها والاستراتيجية التي تتبعها في الوصول إلي الجمهور.
ونبه شكري إلي ان هذه المشكلة التي تواجهها الدولة في اختياراتها ناتجة عن عنصرين الأول هو عدم وجود كوادر مؤهلة للقيام بهذه الحملات القومية مع الوكالات الخاصة ، وثانياً أسس ومعايير اختيار الوكالة الراعية للحملة، التي غالباً ما تكون معايير مالية غير سليمة تعتمد علي العروض الأرخص في المناقصات.
ويقول عمرو الأخرس رئيس مجلس ادارة وكالة استديوStudio للدعاية والاعلان إن اختيار الوكالة الراعية للحملة القومية يكون عن طريق مناقصة يتم فيها اختيار أفضل 3 وكالات وفقا للمعيار الفني - أفضل فكرة - ثم بعد ذلك يتم اختيار أفضل وكالة من الثلاث قدمت ميزانية مناسبة للحملة ، أي أن الاختيار يتم بناء علي »الفكرة الجيدة بميزانية مقبولة«.
ويشير إلي ان رعاية الوكالات لهذه الحملات يرفع من مستواها ويجعلها أكثر جودة خاصة مع الوكالة التي تتابع الحملة طول الوقت لإعطاء التقارير للوزارة المعنية بها عن مدي رد فعل هذه الحملة عند الجمهور أثناء وبعد عرضها.
وعن الفائدة التي تعود علي الوكالة الإعلانية لرعايتها لهذه الحملات يقول الأخرس ان تعامل الدولة مع الوكالة واعتمادها عليها يكسب المعلنين ثقة كبيرة في الوكالة مما يؤدي إلي زيادة عدد المعلنين المتهافتين عليها ، إلي جانب المنفعة المادية التي تعود علي الوكالة نتيجة تعاقدها مع الدولة علي تنفيذ الحملة مقابل نسبة يتم تحديدها بناء علي التعاقد بينهم.
ويؤكد رئيس مجلس ادارة وكالة استديو Studio للدعاية والاعلان انه من المهم جداً ان يساند الإعلام، متمثلاً في الصحافة والبرامج التليفزيونية، الوكالة في توصيل رسالة الدولة إلي الجمهور، وألا يقتصر هذا الدور علي الوكالات الإعلانية فقط وذلك لإحداث أقوي تأثير ممكن لهذه الحملات التي تخدم في النهاية صالح المواطنين.
ويقول محمد عراقي مدير التسويق بوكالة ايجي ديزاينر للدعاية والاعلان ان هناك حملات ترعاها الدولة مباشرة من خلال ما يسمي جهاز الإعلام داخل الجهة أو الوزارة المعنية بالحملة حيث تقوم لجان الدعاية والاعلان القائمة داخل هذا الجهاز بالتخطيط والتنفيذ للحملات، التي غالباً ما يكون تأثيرها ضعيفاً جداً نتيجة ان الدولة تخصص لها ميزانية ضعيفة ومحدودة ضارباً مثالاً علي ذلك بحملة »غير حياتك.. أوقف المخدرات« Stop Drugs والتي لم تكن مؤثرة بالدرجة العالية حيث استخدمت وسيلتين هما التليفزيون والملصقات في المواصلات والطرق بتكاليف ضعيفة.
ويضيف عراقي ان ما يحدث في حالة رعاية وكالة اعلان خاصة للحملة القومية عكس ذلك تماماً لأن الحملة يكون تأثيرها أقوي خاصة أن الوكالة تخصص ميزانية أعلي للحملة من التي تقوم الدولة بتخصيصها لها نتيجة مشاركة العملاء لدي الوكالة في رعايتها ، فضلاً عن ان الوكالة تبذل مجهوداً مالياً كبيراً واستغلال كل ما لديها من السبل المؤثرة لإنجاح هذه الحملة نظراً لأن هدف الوكالة ايضا يكون الربحية.
ويشير إلي ان ما يميز وكالات الاعلان الخاصة في هذه الحملات هو القدرة علي الابتكار وطرح الأفكار وكيفية تحقيق الانتشار والدقة في تحديد الجمهور المستهدف وطرق وقنوات ايصال الحملة له عبر الانترنت والتليفزيون والملصقات اضافة إلي السبل المستحدثة مثل الاعلان علي تي - شيرت أو القوائم علي عكس الحملات التي تقوم بها الدولة مباشرة والتي تكون مقننة ورخيصة ويقل بها الابتكار.
ويوضح عراقي ان الوكالة تستفيد من رعاية هذه الحملات من خلال المقابل المجزي الذي يعود عليها نتيجة مشاركة المعلنين لديها كرعاة مما يعود ايضا بالفائدة علي الحملة - بزيادة التكلفة المتاحة لها ومن ثم قوة تأثيرها - وعلي المعلن بتحقيق الانتشار لمنتجه واعطاء المستهلك الثقة فيه باعتباره يساعد في تنمية المجتمع، بالإضافة إلي زيادة ثقة العملاء في اسم الوكالة الراعية للحملة باعتبارها معتمدة من الدولة مما يؤدي إلي زيادة العملاء الوافدين اليها.
ويلفت عراقي إلي المعايير التي لابد من توافرها في الوكالة التي تقوم بهذه الحملات حيث لابد أن تكون وكالة رسمية ومقيدة لها سجل تجاري وبطاقة ضريبية وايضا لها اسمها في السوق ، إلي جانب ان كلما كانت الوكالة لديها حجم عملاء أكبر من حيث الكيف وليس الكم فقط كانت فرصها في رعاية الحملة أكبر لقدرتها علي تحمل أعباء التكاليف الضخمة حيث ان حجم الوكالة يقاس بحجم عملائها.
كما يلفت مدير التسويق بوكالة ايجي ديزاينر للدعاية والاعلان إلي ان هناك وكالات اعلان تتجه لعمل حملات قومية موجهة للشعب المصري دون مشاركة من الدولة وذلك للاستفادة من عامل السرعة في تنفيذ الحملة الذي لا يتواجد في الحملات التي تدخل فيها الدولة
»الضرائب«، »وقفة مصرية«، »ترشيد الاستهلاك«، »السياحة« و»انفلونزا الطيور« حملات قومية ترعاها وكالات اعلانية خاصة بالتعاون مع الدولة ، جعلتنا نطرح تساؤلات حول مدي استفادة الوكالة من هذه الحملات ، ومدي استفادة الحملة من رعاية الوكالة الإعلانية الخاصة لها، بالإضافة إلي ماهية المعايير التي يجب توافرها في الوكالة التي تقوم بالحملة القومية؟!
وقد أكد خبراء التسويق والاعلان أن رعاية وكالات الاعلان الخاصة للحملات القومية ساعد علي تطور شكل هذه الحملات وقوة تأثيرها علي الجمهور وذلك نتيجة الميزانية الأكبر التي تكون متاحة أمام الحملة ، كما أكدوا أن رعاية الوكالة لهذه الحملات يحقق لها المكسب المادي بطريقتين سواء من خلال اقبال معلنين جدد اليها بعد اكتسابهم الثقة في اسمها كوكالة تعتمد عليها الدولة ، أو من خلال المقابل الذي يعود عليها نتيجة مشاركة المعلنين لديها كرعاة للحملة.
ويوضح د. هاني شكري رئيس مجلس ادارة »JWT « للدعاية والاعلان ان الدولة أصبح لديها مؤخراً وعي بأن الوكالات الخاصة هي الأقدر علي تنظيم الحملات القومية مشيراً إلي ان ذلك بدأ منذ عامين بوجه التحديد، فقبل ذلك التاريخ كانت الحملات القومية تعتمد علي وسائل غير مؤثرة للوصول إلي الجمهور وليست بالتطور الحالي.
ويتساءل شكري عن مدي جدارة الوكالات التي تقوم بهذه الحملات القومية والمعايير التي لابد ان يتم علي أساسها اختيار وكالة معينة لرعاية الحملة مشيراً إلي ان الوزارات نفسها لا تمتلك الخبرة الكافية لاختيار الوكالات التي تمثلها ، مضيفاً ان ذلك تسبب في ان حملات مثل »وقفة مصرية« و»ترشيد الاستهلاك« - في رأيه - لم يكن لها تأثير كبير علي الجمهور لأن القائمين علي اختيار الوكالات الراعية للحملات القومية ليست لديهم خبرة سواء لاختيار الوكالة أو الرسالة نظراً لأن قوة تأثير الأخيرة يتضح من مدي ظهور أهدافها والاستراتيجية التي تتبعها في الوصول إلي الجمهور.
ونبه شكري إلي ان هذه المشكلة التي تواجهها الدولة في اختياراتها ناتجة عن عنصرين الأول هو عدم وجود كوادر مؤهلة للقيام بهذه الحملات القومية مع الوكالات الخاصة ، وثانياً أسس ومعايير اختيار الوكالة الراعية للحملة، التي غالباً ما تكون معايير مالية غير سليمة تعتمد علي العروض الأرخص في المناقصات.
ويقول عمرو الأخرس رئيس مجلس ادارة وكالة استديوStudio للدعاية والاعلان إن اختيار الوكالة الراعية للحملة القومية يكون عن طريق مناقصة يتم فيها اختيار أفضل 3 وكالات وفقا للمعيار الفني - أفضل فكرة - ثم بعد ذلك يتم اختيار أفضل وكالة من الثلاث قدمت ميزانية مناسبة للحملة ، أي أن الاختيار يتم بناء علي »الفكرة الجيدة بميزانية مقبولة«.
ويشير إلي ان رعاية الوكالات لهذه الحملات يرفع من مستواها ويجعلها أكثر جودة خاصة مع الوكالة التي تتابع الحملة طول الوقت لإعطاء التقارير للوزارة المعنية بها عن مدي رد فعل هذه الحملة عند الجمهور أثناء وبعد عرضها.
وعن الفائدة التي تعود علي الوكالة الإعلانية لرعايتها لهذه الحملات يقول الأخرس ان تعامل الدولة مع الوكالة واعتمادها عليها يكسب المعلنين ثقة كبيرة في الوكالة مما يؤدي إلي زيادة عدد المعلنين المتهافتين عليها ، إلي جانب المنفعة المادية التي تعود علي الوكالة نتيجة تعاقدها مع الدولة علي تنفيذ الحملة مقابل نسبة يتم تحديدها بناء علي التعاقد بينهم.
ويؤكد رئيس مجلس ادارة وكالة استديو Studio للدعاية والاعلان انه من المهم جداً ان يساند الإعلام، متمثلاً في الصحافة والبرامج التليفزيونية، الوكالة في توصيل رسالة الدولة إلي الجمهور، وألا يقتصر هذا الدور علي الوكالات الإعلانية فقط وذلك لإحداث أقوي تأثير ممكن لهذه الحملات التي تخدم في النهاية صالح المواطنين.
ويقول محمد عراقي مدير التسويق بوكالة ايجي ديزاينر للدعاية والاعلان ان هناك حملات ترعاها الدولة مباشرة من خلال ما يسمي جهاز الإعلام داخل الجهة أو الوزارة المعنية بالحملة حيث تقوم لجان الدعاية والاعلان القائمة داخل هذا الجهاز بالتخطيط والتنفيذ للحملات، التي غالباً ما يكون تأثيرها ضعيفاً جداً نتيجة ان الدولة تخصص لها ميزانية ضعيفة ومحدودة ضارباً مثالاً علي ذلك بحملة »غير حياتك.. أوقف المخدرات« Stop Drugs والتي لم تكن مؤثرة بالدرجة العالية حيث استخدمت وسيلتين هما التليفزيون والملصقات في المواصلات والطرق بتكاليف ضعيفة.
ويضيف عراقي ان ما يحدث في حالة رعاية وكالة اعلان خاصة للحملة القومية عكس ذلك تماماً لأن الحملة يكون تأثيرها أقوي خاصة أن الوكالة تخصص ميزانية أعلي للحملة من التي تقوم الدولة بتخصيصها لها نتيجة مشاركة العملاء لدي الوكالة في رعايتها ، فضلاً عن ان الوكالة تبذل مجهوداً مالياً كبيراً واستغلال كل ما لديها من السبل المؤثرة لإنجاح هذه الحملة نظراً لأن هدف الوكالة ايضا يكون الربحية.
ويشير إلي ان ما يميز وكالات الاعلان الخاصة في هذه الحملات هو القدرة علي الابتكار وطرح الأفكار وكيفية تحقيق الانتشار والدقة في تحديد الجمهور المستهدف وطرق وقنوات ايصال الحملة له عبر الانترنت والتليفزيون والملصقات اضافة إلي السبل المستحدثة مثل الاعلان علي تي - شيرت أو القوائم علي عكس الحملات التي تقوم بها الدولة مباشرة والتي تكون مقننة ورخيصة ويقل بها الابتكار.
ويوضح عراقي ان الوكالة تستفيد من رعاية هذه الحملات من خلال المقابل المجزي الذي يعود عليها نتيجة مشاركة المعلنين لديها كرعاة مما يعود ايضا بالفائدة علي الحملة - بزيادة التكلفة المتاحة لها ومن ثم قوة تأثيرها - وعلي المعلن بتحقيق الانتشار لمنتجه واعطاء المستهلك الثقة فيه باعتباره يساعد في تنمية المجتمع، بالإضافة إلي زيادة ثقة العملاء في اسم الوكالة الراعية للحملة باعتبارها معتمدة من الدولة مما يؤدي إلي زيادة العملاء الوافدين اليها.
ويلفت عراقي إلي المعايير التي لابد من توافرها في الوكالة التي تقوم بهذه الحملات حيث لابد أن تكون وكالة رسمية ومقيدة لها سجل تجاري وبطاقة ضريبية وايضا لها اسمها في السوق ، إلي جانب ان كلما كانت الوكالة لديها حجم عملاء أكبر من حيث الكيف وليس الكم فقط كانت فرصها في رعاية الحملة أكبر لقدرتها علي تحمل أعباء التكاليف الضخمة حيث ان حجم الوكالة يقاس بحجم عملائها.
كما يلفت مدير التسويق بوكالة ايجي ديزاينر للدعاية والاعلان إلي ان هناك وكالات اعلان تتجه لعمل حملات قومية موجهة للشعب المصري دون مشاركة من الدولة وذلك للاستفادة من عامل السرعة في تنفيذ الحملة الذي لا يتواجد في الحملات التي تدخل فيها الدولة
