محمد فتحى
اعتمدت فكرة إطلاق منتج جديد بالأسواق فى الماضى على الحملات الإعلانية الضخمة، ولكن مع تطور مجال الميديا، لم تعد تلك السياسة هى الأفضل أو الأوحد بعد ارتفاع تكلفة الإعلانات وتراجع مصداقيتها أحيانا خاصة إذا ارتبطت بمنتج جديد.
لذلك اعتمدت معظم البراندات الناجحة قبل إطلاقها على برامج العلاقات العامة مثل جوجل، فيس بوك، سناب شات، تويتر، وغيرهم، ليكون بداية جيدة لإطلاق المنتج او الخدمة بالسوق وتعريف الناس به، على أن يتم بعدها إطلاق حملة إعلانية مكملة لحملة العلاقات العامة.
ووفقا لموقع “Ad Age” العالمى، والمهتم بمجال التسويق والإعلان، هناك أربعة عوامل يمكن الاعتماد عليها فى حملات العلاقات العامة لتكون بديلا ناجحا للإعلان أو انطلاقة جيدة قبل البدء فى الحملة الإعلانية، وهى كالتالى:
1- التسريب:
حملات العلاقات العامة عن المنتجات الجديدة غالبا ما تبدأ بتسريب حول ماهية هذا المنتج وشكله وتصميمه ومزاياه التى تميزه عن منتجات المنافسين، وسعره، وغيرها من الأشياء الهامة بالنسبة للعميل المستهدف.
هذه العوامل تستهدف بها بعض شركات العلاقات العامة الصحفيين الذين يبحثون دائما عن أى تسريب ليتسابقون فى نشره.
على سبيل المثال، عندما كان ستيف جوبز على قيد الحياة، كان له ثلاثة صحفيين مفضلين ممكن يبحثون عن تلك التسريبات، وهم: والت موسبرج من وول ستريت جورنال، وديفيد بوجى من نيويورك تايمز، وإيد بايج من “US Today”، حيث تم تسريب جهاز الآيفون لوسائل الإعلام خلالهم قبل إطلاقه بشهور، وهو ما خلق مجموعة من القصص التى فتحت شهية وسائل الإعلام للتحدث عنها.
ولكن لماذا تفعل الشركة ذلك وهو ما قد يساعد المنافسين المحتملين لتطوير منتجات جديدة خاصة بهم؟
من المؤكد أن ذلك سوف يحدث، ولكن يجب العلم أنه لا توجد علامة تجارية كبيرة فى أى من القطاعات استطاعت أن تنجح بدون وجود منافسين، والدليل أن أفضل شيئ حدث لشركة كوكاكولا ارتباطها مع المنافس بيبسى كولا.
ومن الغريب أن كوكاكولا أقامت ذات مرة دعوى قضائية ضد شركة بيبسى كولا، طالبت فيها بحذف كلمة “كولا” من علامتها التجارية، لتتفرد بفئة الكولا وحدها، ولم تكن تلك فكرة جيدة، لأن كلما زاد عدد المنافسين فى فئة أو مجال عمل أى شركة كلما صب ذلك فى مصلحة المستهلك وحفز الشركات على الاعتماد على العلاقات العامة.
2- “نشر الفكرة”:
يحتاج برنامج العلاقات العامة لوقت كافى للحصول على نتائج ملموسة له، ولهذا السبب غالبا ما تبدأ حملة العلاقات العامة، قبل الإعلان عن تفاصيل المنتج أو الخدمة، لأن دور العلاقات العامة لا يتمثل فى تقديم تلك التفاصيل للجمهور لأن هذا هو دور الإعلان، ولكن دورها الحقيقى فى تقديم فكرة جديدة تثير اهتمام وسائل الإعلام للتحدث عنها، وبالتالى تصبح دعاية غير مباشرة لهذا المنتج أو الخدمة.
3- “تجنيد الآخرين”:
لماذا تقف وحدك رغم أن بإمكانك الحصول على مساعدة الآخرين فى توصيل رسالتك؟.. هذا هو السؤال الذى وجد ستيف جوبز الإجابة عنه قبل إطلاق هاتف شركة أبل الذى “iPhone”، إذ نجح فى جذب العديد من الشركات التى حرصت على توفير تطبيقات للهاتف، وبالتالى عندما تقوم هذه الشركات بالدعاية لتطبيقاتها التى سيتم اتاحتها عبر هاتف “أيفون” كانت تلك دعاية غير مباشرة للهاتف بدون أى تكلفة إضافية.
4- “جس النبض”:
إن إطلاق حملة علاقات عامة مسبقة لإطلاق المنتج او الخدمة التى تقدمها، ستتيح لك التعرف على ردود أفعال الجمهور أولا بأول قبل إطلاقه رسميا بالسوق، وهو ما يتيح لصاحب المنتج الوقت الكافى لتعديله سواء فى الخامات أو المزايا أو السعر قبل إطلاقه بالأسواق، وفقا لردود الأفعال التى تم رصدها لمجرد الإعلان عن فكرته، خاصة إذا كانت الفكرة جديدة من نوعها على كلا من الجمهور والسوق.