إيمان حشيش
شهدت الموسم الإعلانى الرمضانى هذا العام، تعاقد المعلنين الكبار مع أكثر من وكالة إعلانية لتنفيذ حملاتهم، إذ نفذت وكالة “BBDO” حملة “فودافون” رغم سريان تعاقد الشركة مع “JWT” ، ونفذت شركة “King Tut’s Playground” حملة “جهينة” بدلا من “FP7” المسئولة عن تسويق منتجات جهينة، وكذلك أسندت شركة “اتصالات” حملتها الرئيسية لوكالة “طارق نور” بينما تتولى وكالة “Strategies” مسئولية تنفيذ الحملات الترويجية لعروض اتصالات .
ولم تقتصر هذه الظاهرة على رمضان فقط، وإنما امتدت لباقى العام حيث أصبح هذا الاتجاه هو السائد لدى الشركات المعلنة، مما يفتح بابا للتساؤل عن مدى تأثر الرسالة الإعلانية بالتعامل مع أكثر من وكالة فى نفس الوقت، وما إذا كانت الشركات المعلنة أصبحت تتدخل فى عمل الوكالات من عدمه، وهل هذا الاتجاه ذو جدوى اقتصادية حقيقية أم أنه يحدث تضاربا فى الرسالة الإعلانية الموجهة للمستهلك .
من جانبه، قال هانى شكرى، الرئيس التنفيذى لوكالة “JWT” للإعلان، إن التجارب أثبتت أن اعتماد العميل على أكثر من وكالة لتسويق نفس المنتج أو العلامة التجارية تجربة غير ناجحة ولا تحقق له فائدة، لذلك من الأفضل التعاقد مع وكالة واحدة .
وأضاف أن تعاقد “فودافون” مع “JWT” لتولى حملاتها الإعلانية على مدار العام فيما عدا حملة رمضان جعل الرسالة الإعلانية متناغمة طوال العام، على عكس “أورنج” التى تعاقدت مع ثلاث وكالات .
وأشار شكرى إلى أن تعاقد العميل مع أكثر من وكالة يحتاج لمجهود أكبر من التعامل مع واحدة فقط، مؤكدا أنه من الأفضل له تغيير الوكالة إذا لم يكن مقتنعا بها لأن ذلك أفضل من تعاقده مع وكالات أخرى فى الوقت نفسه .
وأضاف أن العميل يعتقد أن تعامله مع أكثر من وكالة سيحقق له نتائج كثيرة وأفضل، لكن العكس هو ما يحدث، موضحا أنه هو الذى يقرر التعامل مع وكالة واحدة تعطيه مجهودا أكبر مما كانت ستقدمه إذا كان متعاقدا مع وكالات أخرى لتصميم حملات معينة، فضلا عن أن الرسالة الإعلانية لاتكون متناغمة .
وقال أحمد حافظ، مدير قسم الإبداع بوكالة “FP7” للإعلان، إن المعلنين الكبار أصبحوا يتعاقدون مع الوكالات بناء على المشاريع التى يرغبون فى تسويقها، على عكس ما كان يحدث سابقا، عندما كان المعلن يتعاقد مع وكالة تتقاضى أجرا شهريا .
وأضاف أن العملاء الكبار يرون أن التعامل مع وكالة واحدة يتسبب فى ضغط كبير عليها، لذلك يفضلون توزيع الحملات على أكثر من شركة، مثل “جهينة” المتعاقدة مع الوكالة لتسويق بعض منتجاتها، لكنها لجأت إلى شركة “كينج توت بلاى جراوند” لتنفيذ حملتها الرمضانية هذا العام .
ورهن حافظ قدرة المعلن على الحفاظ على تناسق حملاته المختلفة على مدار العام بقوة فريق التسويق الخاص بالشركة، والذى يتحمل مسئولية الحفاظ على تناغمها بما يحافظ على رسالتها .
وقال الدكتور محمد عراقى، مدير تسويق وكالة إيجى ديزاينر للإعلان، إن الوكالات لم تعد هى منبع التفكير والتنفيذ مثل السابق، مشيرا إلى أن العميل أصبح يرى نفسه محترفا وقادرا بما فيه الكفاية على مشاركة الوكالة فى التفكير فى الشكل الإعلانى المقرر تنفيذه .
ولفت إلى أن بعض الوكالات الكبرى ترفض أحيانا تنفيذ بعض الأفكار التى يطلبها العميل، فيتجه إلى وكالة أخرى وكان هذا واضحا فى حملة فودافون “العيلة الكبيرة” التى تعاقدت مع وكالة أخرى بعد رفض المتعاقدة معها للفكرة .
ويرى عراقى أن التعامل مع عدة وكالات تسبب فى غياب الإبداع الإعلانى، مؤكدا أن تدخل المعلنين هذا العام وتعاملهم على أنهم مديرو الحملات تسبب فى قلة الابتكار الإعلانى فى رمضان .
وقال الدكتور جمال مختار رئيس مجلس إدارة وكالة اسبكت للدعاية والإعلان، إن العميل أصبح يوزع إعلاناته على عدد من الوكالات اعتقادا منه أن ذلك يضمن له تنفيذ عدد من الإعلانات القوية .
وأضاف أن ذلك يتطلب ميزانية إعلانية أكبر على عكس التعاقد مع وكالة واحدة، موضحا أنه كلما زادت الميزانية ارتفع سعر السلعة أو الخدمة لأن المستهلك هو من يدفع فاتورة الإعلانات كجزء من تكلفة المنتج أو الخدمة .
ويرى مختار أن تعاقد العملاء مع أكثر من وكالة يتسبب أحيانا فى إطلاق إعلانات مختلفة غير متناسقة ويؤثر سلبا على الأفكار الابداعية، وهو ما ظهر واضحا فى حملات رمضان التى افتقدت الإبداع هذا العام .
ولفت إلى أن بعض المعلنين يتعاقدون أحيانا مع وكالة فى الخفاء لتنظيم إعلان أو اثنين فقط، لأن تعامله مع إحدى الوكالات يمنع التعاقد الرسمى مع أخرى .
وقال الدكتور مودى الحكيم رئيس مجلس إدارة مؤسسة مودى ميديا هاوس للخدمات الإعلامية والإعلانية، إن تعامل المعلنين مع أكثر من وكالة أصبح أمرا طبيعيا فى ظل المنافسة التسويقية القوية بين الشركات، والتى جعلت المعلن يبحث عن الأفكار الجيدة والمبدعة فى الوكالات المختلفة والاختيار فيما بينها .
وأشار إلى أن ذلك تسبب فى اشتعال المنافسة بين الشركات على تقديم الأحدث وابتكار حملات جيدة تجذب المعلنين، وهو ما انعكس على الأفكار القوية والمختلفة التى ظهرت مؤخرا .