براند فاينانس: العلامة التجارية وحسن السمعة يُمثلان ربع قيم الشركات عالميا

بيّن تقرير Brand Finance Global 500، أن 24% تقريبًا من قيمة الشركة تكمن في علامتها التجارية، إذ لا يوجد نشاط تجاري مهما كان صغيرًا لا يتأثر بمخاطر السمعة، وقد تكون السمعة محمية بشكل غير كافٍ، لكن التأمين يمكن أن يوفر التمويل للاستعانة بخبراء إدارة الأزمات والوصول إليهم للتخفيف من آثار هذا الخطر.

وبناء على تقرير وكالة براند فاينانس العالمية، فإن فقدان حسن السمعة يمكن أن يؤدي إلى خسارة الشركة لعملائها وأرباحها، وحتى قدرتها على الاستمرار في ممارسة نشاطها، والفشل في تلبية احتياجات العملاء، وسحب المنتجات، وتعطل التكنولوجيا، والهجمات الإلكترونية، وغيرها من الأخطار.

وذكر التقرير أن هذه الأحداث يمكن أن يضر بسمعة الشركة بشكل كبير لفترة زمنية طويلة، وقد كان ظهور التأمين ضد أخطار السمعة بمثابة حل مرحب به من جانب العديد من الشركات، لدعم حسن السمعة لدى المؤسسات.

وأوضح التقرير أن المشكلة في تحديد القيمة التأمينية لتأمين أخطار السمعة يكمن في أنه شيء مجرد وغير ملموس، حيث لا بد أن يتم قياسه بدقة كميًا، فضلًا على عدم وضوح كيفية وضع سعر على سمعة الشركات، وكيفية تحويل هذه القيمة بشكل فعال إلى وثيقة تأمين تكون جذابة للعملاء التائقين للحفاظ على حسن السمعة لمؤسساتهم.

وكشف التقرير أن حسن السمعة يضيف قيمة لأي مؤسسة، ولكنها قيمة شديدة الحساسية، فقد يستغرق الأمر 20 عامًا لبناء سمعة كيان ما، ومجرد دقائق لتدميرها، لا سيما في ضوء وسائل التواصل الاجتماعي وما أضفته من سهولة الاتصال، إذ يمكن لبعض العناوين الرئيسية بالصحف والمجلات أن تضر بنظرة الجمهور للشركات، بدءًا من الخلافات المنشورة على وسائل التواصل الاجتماعي، إلى سوء السلوك التنفيذي، مرورًا بانتهاكات الضوابط التنظيمية.

وعرّج التقرير على أن حسن السمعة أصل غير ملموس وغير موضوعي، ولا يمكن تحديد ملامحه بسهولة، على الرغم من وجوده في أذهان العملاء بشكل أساسي، إلا أنه يمكن أن يكون له تأثير مادي على المنظمة، حيث تتعلق السمعة بالأخلاق المهنية والعلاقات والثقة والنزاهة، وتُبنى السمعة نتيجة التفاعلات المستمرة بين المنظمة ومجموعات أصحاب المصلحة الرئيسيين، لذا يتم كسبها وتأسيسها ببطء مع مرور الوقت.

وكشف التقرير أن حسن السمعة يأتي من اتساق تجربة أصحاب المصلحة مع القيم التي تدعي المنظمة التمسك بها، بالإضافة إلى الوعود التي تقطعها من خلال الاتصالات التسويقية المركزة على أعضائها ومستخدمي الخدمة والعامة، ولهذا يجب اعتبار الإضرار بالسمعة خطرًا مهمًّا لأي عمل تجاري، وقد تضاعفت القوى التي تؤثر على السمعة على مدى السنوات الممتدة مع التغييرات المنهجية في كيفية استخدام وسائل التواصل الاجتماعي والمعلومات وتكوين الآراء والاتجاهات.