كشف الاتحاد المصرى للتأمين أنه يمكن تحديد مفهوم الصورة الذهنية عن التأمين، بأنها مجموعة من الانطباعات الذاتية والأفكار والمعتقدات التى تتكون لدى الأفراد أو الجماعات عن خدمة التأمين وشركات التأمين التى تقدم هذه الخدمة للجمهور، وتتكون هذه الانطباعات من خلال التجارب المباشرة وغير المباشرة، وبالتالي لا يمكن أن تتشكل في الأجل القصير، بل تحتاج لفترة طويلة، حيث تؤثر فيها مؤثرات عديدة تأتى فى مقدمتها وسائل الإعلام وأنشطة العلاقات العامة المختلفة، وفي النهاية فقد تتكون صورة ذهنية سلبية أو إيجابية، وهنا يأتي دور شركات واتحادات التأمين في التأثير لتكوين صورة ذهنية إيجابية.
مكونات الصورة الذهنية عن القطاع
وأوضح الاتحاد المصرى للتأمين أن مكونات الصورة الذهنية عن التأمين هى المكون المعرفى ويضم هذا المكون المعرفة الحقيقية والفنية عن التأمين وخدماته وخصائص وطبيعة منتجاته والمنافع الاقتصادية المترتبة عليه، وينشأ هذا المكون من دراسة المنتجات والخدمات بشكل موضوعي، والمكون العاطفى ويشمل هذا المكون اتجاهات عاطفية حول التأمين وهذه الاتجاهات يمكن أن تكون سلبية أو إيجابية، وقد تكون محايدة، ويتزامن تشكيل هذا الجانب مع بعض الخبرات الشخصية السلبية أو الإيجابية وتساهم فيها الكلمه المنقوله أي الأراء التي يتداولها العملاء أو اجهزة الإعلام عن التأمين.
وهناك المكون السلوكى وهو مكون خارجي لا يبنى على معارف الشخص أو تجاربه بل يتكون عن طريق ما يُبث له من وسائل الإعلام والتي قد تعرضه لجوانب معينة (سلبية مثلاً) وتهمل الجوانب الإيجابية والعكس، وتحديات بناء الصورة الذهنية للتأمين هى عدم وجود فهم متبادل حيث يتسم التأمين بعده خصائص تجعل من الصعب على العملاء تكوين صورة ذهنية عنه وهي التأمين خدمة غير ملموسة يصعب إدراكها وقد لايستوعب العملاء قيمتها إلا عند حدوث خسارة فعلية والحصول على تعويض، العديد من منتجات التأمين هي منتجات معقدة يصعب إدراكها وتستخدم لغة فنية وقانونية.
تحديات بناء الصورة الذهنية عن قطاع التأمين
وتشمل تلك التحديات وجود مفاهيم خاطئة عن التسعير أهمها عدم معرفة العملاء بطريقة التسعير والحكم على سعر التأمين على أساس خبرة المؤمن له دون فهم فكرة محفظة الأعمال، عدم قدرة العملاء على ربط الأسعار بنطاق التغطيات التأمينية، عدم تناسق المعلومات بين العملاء و شركات التأمين.
وهناك الممارسات الخاطئة والتي تصعب من إمكانية بناء صورة ذهنية إيجابية عن التأمين والتي يمكن إيجازها في البيع الخاطئ ويقصد به عملية بيع منتجات لا تقابل احتياجات العملاء الفعلية أولا يتم شرح المخاطر والخصائص المتعلقة بالمنتج بشكل كافي (مثال ذلك بيع وثائق حياة غير مناسبة لظروف العميل العائلية والشخصية أو عدم شرح طبيعة الاستثمار المرتبط بالوثيقة ومخاطره).
وتعد مشكلة ارتفاع معدل الشكاوي فالشكوى هي وسيلة التعبير عن عدم رضاء العملاء عن المنتج أو الخدمة، ومما لاشك فيه وبسبب تعقد منتجات التأمين وعدم وجود الفهم المتبادل فإن ارتفاع معدل الشكاوى قد يعطي صورة سلبية عن صناعة التأمين، أما عن ضعف الثقة فوفقاً للدراسة التي أجراها معهد التأمين القانوني بلندن، تتلقى صناعة التأمين تغطية إعلامية سلبية من بعض وسائل الإعلام.
وتنشأ مخاطر السمعة ومن ثم بناء صورة ذهنية سلبية من عدم الوفاء بتوقعات أصحاب المصلحة فيما يتعلق بالأداء أو السلوك وهى مخاطر سريعة الإنتشار إلى حد كبير. فعند قيام إحدى شركات التأمين بإتخاذ قرار خاطئ بعدم سداد تعويض مستحق ومعالجة ذلك إعلامياً بشكل سلبي فإن المشكلة التى تواجهها إحدى شركات التأمين قد تؤثر على سمعة السوق بأكمله، وقد أشارت غالبية الاستقصاءات إلى ضرورة تقديم منتجات مناسبة وأسعار جاذبة وعادلة عند التجديد فضلاً عن أهمية إدارة المطالبات بشكل مهني وعادل حتى يمكن بناء ولاء العميل لشركات التأمين.