إيمان حشيش
بعد سنوات من النجاح، غيرت شركة “كوكاكولا” شعار “إفرح” الذى استخدمته منذ عام 2008 وأطلقت من خلاله عدد كبير من الحملات الناجحة إلى “دوق اللحظة” وذلك تزامنا مع إعلان “كوكاكولا مصر” اعتمادها على مكونات محلية فى تصنيع المنتج تأثرا بأزمة الدولار.
وبدأت الشركة حملتها الإعلانية الجديدة “قولها بكوكاكولا” معتمدة على الشعار الجديد، وغيرت من شكل العبوة بما يتناسب مع الحملة.
من جانبه، قال يوسف أيوب، مدير تسويق كوكاكولا مصر بوكالة FP7 للإعلان، إن الشعار الجديد سيكون له تأثير ايجابى على مبيعات الشركة، مشيرا إلى أن الشركة تسير فى خطى متقدمة وسوف تستكمل طريقها التسويقى بأفكار جديدة تتناسب مع الشعار الجديد بحملات قوية.
وأضاف أن تسويق الشعار الجديد سيكون بخطى واتجاهات جديدة، حيث بدأت الشركة التسويق بالشعار الجديد مع حملة “قولها بكوكاكولا” والتى اعتمدت على بعض “الايموشن” والعبارات ونجحت فى تحقيق تفاعل جيد ومردود عالى، مؤكدا أنها امتداد لحملة “كوكاكولا أحلى مع…” السابقة.
وأكد أيوب أن كوكاكولا ستعمل بشكل مستمر ولن تقتصر حملاتها الجديدة على رمضان فقط ولكن سيظل رمضان موسم هام له أفكاره المختلفة.
وأشار إلى أن كوكاكولا اعتمدت على ثمانية شعارات تسويقية منذ عام 1980 كان آخرها “افرح” الذى كان يهدف إلى نشر الفرح والروح الإيجابية من خلال حملات إعلانية وأنشطة تنموية بالمجتمع.
وأوضح أن الشركة كانت تسعى طوال الوقت الى تطبيق الشعار ونشر الفرحة بالمجتمع من خلال بعض الأنشطة الإيجابية ولم تكتف بالاعلانات فقط، مضيفا أن تزامن الشعار القديم مع ثورات الربيع العربى حقق قبول ونجاح كبير نظرا لحاجة الناس إلى مشاعر إيجابية تحفزهم بشكل دائم.
وأكد أيوب نجاح الحملات التسويقية السابقة فى تحقيق نسبة مبيعات عالية بمصر بشكل حفز الشركة على ادخال منتجات جديدة استكمالا لنجاحاتها، لافتا إلى أن الحملات حققت عائد تسويقى عالى إذ أصبحت مصر من اكبر 22 سوق من ضمن ال 206 دولة تتواجد بهم الشركة، مما يؤكد على نجاح شعار “افرح” فى تحقيق اهدافه بعد تزايد مبيعات الشركة.
وعن إعلان “كوكاكولا مصر” اعتمادها على مكونات محلية بسبب أزمة الدولار، أكد أن هذا القرا لن يؤثر على ثقة العميل بالشركة، لأنها ملتزمة بمعايير جودة معينة تضمن الحفاظ على نفس الطعم.
وقالت الدكتورة داليا عبد الله، أستاذة الإعلان بإعلام القاهرة، إن الشركات الكبيرة عادة ما تغير شعارات حملاتها التسويقية من حين لآخر لكسر الملل من القديمة، لافتة إلى نجاح شعار كوكاكولا القديم فى تحقيق صدى جماهيرى عالى.
وأكدت ان الشعار الجديد ربط اللحظات الجيدة بالطعم ليكون مرهونا فى أذهان الجمهور بتلك اللحظات، منوهة بأن الفكرة فى حد ذاتها تعتبر نجاح جديد للشركة لأن الشعار الجديد يعد امتدادا للقديم الذى اعتمد على شر الفرحة.
وأوضحت عبد الله ان الحملات التسويقية عامل من عدة عوامل تساعد فى تحريك المبيعات مثل شكل المنتج والتوزيع والجودة والطعم، لافتة إلى أن الحملات التسويقية تلعب دورا فى الحفاظ على الاسم بالسوق ولكنها تحرك المبيعات وتأخذ جزءا من مبيعات المنافس لفترة حتى إذا كان المستهلك شديد الولاء للشركة المنافسة.
وأضافت أن حملة الأسامى لكوكاكولا كانت من الحملات الناجحة والتى شجعت الكثير على شراء المنتج حتى محبى بيبسى، وإن كان هذا التغير فى سلوكيات المستهلكين لفترة مؤقتة.
وترى عبد الله ان اعلان الشركة عن اعتمادها على مكونات محلية فى تصنيع المنتج مؤخرا سيصب بالايجاب عليها، خاصة أنه سيحد من الشائعات التى يتم تداولها من حين لآخر وتشير إلى اعتمادها على مواد محرمة كدهن الخنزير فى تصنيع المنتج، مضيفة أن العميل لن يهتم ان كان المنتج مصنع فى مصر ام لا طالما انه محتفظ بنفس الطعم.
وقال محمد العشرى، رئيس قسم الإعلام والتعاون الدولى بجامعة 6 اكتوير، ان الهدف الاساسى من الحملات الاعلانية لشركات المياه الغازية هو التذكير باسم المنتج بشكل دائم من خلال حملات اعلانية صريحة وانشطة تسويق اجتماعى تنموية، لافتا إلى أن المشروبات الغازية لديها رصيد كافى وليست بحاجة لعمل حملات لتحريك مبيعاتها وكل جمهور يفضل منتج معين منهما.
ويرى العشرى ان التغير فى شعار حملات المياه الغازية على غرار ماحدث فى كوكاكولا يهدف فى الاساس الى مواكبة التطورات الاخيرة وظروف المجتمع،حيث أن الشركات تطلق حملاتها الاعلانية بشعارات تناسب كل فترة.
ولفت إلى نجاح حملة كوكاكولا الجديدة “دوق اللحظة” فى ربط الطعم باللحظات الجيدة من خلال فكر تسويقى يتناسب مع الوقت الحالى، من خلال الاعتماد على “الإيموشنز”
وأضاف ان الشعار الجديد قائم على تخطيط قوى وناجح، إذ أن الشركة لم تكتف بالإعلانات وشكل المنتج الجيد وانما قامت بعمل أنشطة تسويقية مباشرة منتشرة بالشوارع بشكل إيجابى، فالشركة أطلقت حملة متكلمة الأركان ومتناسبة مع الشعار الجديد.
وقال رياض الطويل شريك مؤسس بشركة سمارت ايفنتشر للتسويق الالكترونى، إن شعار كوكاكولا السابق “افرح” نجح مسبقا فى تحقيق صدى عالى وخلق بهجة بالمجتمع.
وأشار إلى أن الشعار الجديد منبثق من القديم ومكمل له، إذ أن الشركة غيرت من الشعار لكسر الملل عن طريق استبداله بشعار قريب للقديم، لافتا إلى أن الحملة الأخيرة للشركة تؤكد أنها لازالت تعمل فى نفس خطى حفاظها على السعادة ولكن بفكر جديد مختلف.