انفقت شركتا المياه الغازية العالميتين، بيبسي و كوكاكولا، مئات الملايين من الدولارات على مدار عقود لبناء قواعد جماهيرية استهلاكية لهما داخل أسواق البلدان ذات الأغلبية المسلمة بما في ذلك انتشارها في مصر وحتى باكستان.
بينما يواجه كلاهما الآن، تحديا كبيرا داخل تلك البلدان بسبب اعلانات المقاطعة لمنتجاتها والتي امتدت ليس فقط محليا بل ايضا عالميا حتى وصلت الى دول داخل القارة الأمريكية، بعد اعلانهما الدعم لإسرائيل التي تشن حربا ضارية على فلسطين خاصة داخل قطاع غزة منذ ما يقرب من عام.
في مصر، تراجعت مبيعات الكولا هذا العام، بينما صدرت العلامة التجارية المحلية V7 ثلاثة أضعاف زجاجات الكولا الخاصة بها في الشرق الأوسط والمنطقة الأوسع مقارنة بالعام الماضي.
وفي بنجلاديش، اندلع احتجاجا شعبيا واسعا ضد شركة كوكاكولا مما أجبر الشركة على الغاء حملتها الاعلانية ضد المقاطعة.
وفي جميع أنحاء الشرق الأوسط، تبخر النمو السريع لشركة بيبسي بعد بدء حرب غزة في أكتوبر. الماضي الذي راح ضحيته أكثر من 40 ألف فلسطيني معظمهم من الأطفال.
ألغت سنبال حسن، المديرة التنفيذية للشركة الباكستانية، كوكاكولا وبيبسي من قائمة زفافها في كراتشي في أبريل. قالت إنها لا تريد أن تشعر أن أموالها وصلت إلى خزائن الضرائب للولايات المتحدة، أقوى حليف لإسرائيل.
وقالت حسن «بالمقاطعة يمكن للمرء أن يلعب دورا بعدم المساهمة في تلك الأموال»، بدلاً من ذلك، قدمت لضيوف حفل زفافها العلامة التجارية الباكستانية Cola Next.
ولم تكن وحدها، حيث يقول محللو السوق إنه من الصعب وضع رقم بالدولار على المبيعات الخاصة بالشركتين، ولا يزال لدى PepsiCo و Coca-Cola أعمال متنامية في العديد من البلدان في الشرق الأوسط، بينما عانت العلامات التجارية للمشروبات الغربية من انخفاض بنسبة 7٪ في المبيعات في النصف الأول من العام في جميع أنحاء المنطقة.
وفي باكستان، شهد تطبيق Krave Mart، وهو تطبيق توصيل رائد في مجاله، ارتفاع شعبية منافسي الكولا المحليين مثل Cola Next و Pakola ليصبحوا حوالي 12٪ من فئة المشروبات الغازية، حسبما قال المؤسس قاسم شروف لوكالة رويترز هذا الشهر، وقبل المقاطعة، كان الرقم أقرب إلى 2.5٪.
وقال شروف إن باكولا، وهي بنكهة صودا الآيس كريم، شكلت معظم المشتريات قبل المقاطعة، ورفض تقديم أرقام لمبيعات Coca-Cola و PepsiCo.
يستشهد العديد من المستهلكين الذين يتجنبون Coca-Cola و PepsiCo بدعم الولايات المتحدة لإسرائيل على مدى عقود، بما في ذلك الحرب الحالية المستمرة ضد سكان قطاع غزة، والتي تمددها اسرائيل في وقتنا الحالي لتشمل مناطق في الضفة الغربية.
وقال رامون لاغوارتا، الرئيس التنفيذي لشركة، بيبسيكو، لرويترز في مقابلة في 11 يوليو الماضي «بعض المستهلكين يقررون اتخاذ خيارات مختلفة في مشترياتهم بسبب التصور السياسي» مضيفا أن المقاطعات «تؤثر على تلك المناطق الجغرافية المحددة» مثل لبنان وباكستان ومصر.
وأظهرت إصدارات الأرباح أن إجمالي إيرادات PepsiCo من مناطق إفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا بلغ 6 مليارات دولار في عام 2023، في العام نفسه، بلغت إيرادات شركة Coca-Cola من منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا 8 مليارات دولار، وفقًا لإيداعات الشركة.
في الأشهر الستة التي أعقبت هجمات حماس في 7 أكتوبر على إسرائيل التي أدت إلى شن اسرائيل غزوا بريا في غزة، عانت معدلات نمو مشروبات بيبسي كو في دول إفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا، بعد أن حققت نموًا بنسبة 8٪ مقابل 15٪ في نفس الربع من عام 2022 ./23، وذلك بحسب ما كانت قد أعلنته الشركة.
وانخفضت أحجام كوكاكولا المباعة في مصر بمقدار رقمين مئويتين في الأشهر الستة المنتهية في 28 يونيو، مقارنة بالأرقام المباعة في نفس الفترة من العام الماضي، بنما ارتفعت مبيعات الشركات المحلية المنافسة بنسب كبيرة.
وقالت شركة PepsiCo إنه لا الشركة «ولا أي من علاماتنا التجارية تابعة لأي حكومة أو جيش في الصراع»، وقالت شركة كوكا كولا إنها لا تمول العمليات العسكرية في إسرائيل أو أي دول، ذلك بحسب الرد على مراسلات وكالة رويترز.
أسس رجل الأعمال الفلسطيني الأمريكي زاهي خوري شركة المشروبات الوطنية كوكا كولا ومقرها رام الله، والتي تبيع كوكاكولا في الضفة الغربية، وقال إن مصنع الشركة الذي تبلغ تكلفته 25 مليون دولار في غزة، والذي افتتح في 2016، دمر في الحرب، وأضاف إن الموظفين لم يصابوا بأذى.
قال خوري إن المقاطعة كانت مسألة اختيار شخصي لكنها لم تساعد الفلسطينيين حقًا، وقال إن تأثير المبيعات في الضفة الغربية نفسها كان محدودا.
وتابع خوري الذي يؤيد إقامة دولة فلسطينية إلى جانب إسرائيل «فقط إنهاء الاحتلال سيساعد في الوضع».
الأهداف التاريخية
ولم تكن محاولات المقاطعة بهدف الضغط على الشركات والكيانات وخاصة شركات انتاج الصودا، غريبة على ثقافة المستهلكين في الدول الإسلامية، حيث شهدت شركة كوكاكولا مقاطعات جماعية وصلت الى اعلان دول جامعة الدول العربية مقاطعتها في الستينات عقب إنشاء مصنع لها في إسرائيل، والتي استمرت تلك المقاطعة حتى التسعينات الأمر الذي استفادت منه شركة بيبسي في وقتها.
لا تزال شركة كوكاكولا تتخلف عن حصة بيبسي في السوق في مصر وباكستان، وفقًا لشركة أبحاث السوق GlobalData.
واجهت شركة PepsiCo، التي دخلت إسرائيل في أوائل التسعينيات، مقاطعات عندما اشترت شركة SodaStream الإسرائيلية مقابل 3.2 مليار دولار في عام 2018.
على الرغم من ذلك، في السنوات الأخيرة، قدمت البلدان ذات الأغلبية المسلمة التي تضم عددًا متزايدًا من السكان الشباب بعضًا من النمو لعمالقة الصودا.
في باكستان وحدها، تقول شركة Coca-Cola إنها استثمرت مليار دولار منذ عام 2008، مما أسفر عن سنوات من نمو المبيعات، وحققت شركة PepsiCo مكاسب مماثلة، وفقًا لإيداعات الأوراق المالية.
الآن، كلاهما يخسر المنافسة أمام العلامات التجارية المحلية.
غيرت Cola Next، وهي أرخص من Coke و Pepsi، شعارها الإعلاني في مارس إلى «لأن Cola Next باكستانية»، مؤكدة على جذورها المحلية.
وقال ميان ذو الفقار أحمد، الرئيس التنفيذي للشركة الأم للعلامة التجارية، ميزان بيفيراجيس، في مقابلة، إن مصانع Cola Next لا يمكنها تلبية الزيادة في الطلب.
وشاركت المطاعم ورابطة المدارس الخاصة في كراتشي وطلاب الجامعات جميعًا في إجراءات مناهضة لكوكاكولا، مما أدى إلى تآكل القاعدة الجماهيرية التي تم بناؤها من خلال رعاية Coke Studio، وهو عرض موسيقي شهير في باكستان.
قال المؤسس محمد نور في مقابلة إن صادرات الكولا المصرية V7 تضاعفت ثلاث مرات هذا العام مقارنة بعام 2023، وتابع نور، المدير التنفيذي السابق لشركة Coca-Cola الذي ترك الشركة بعد 28 عامًا في عام 2020، إن V7 تباع الآن في 21 دولة.
واضاف نور إن المبيعات في مصر، حيث كان المنتج متاحًا فقط منذ يوليو 2023، ارتفعت بنسبة 40٪.
حذر بول موسغريف، الأستاذ المساعد في الحكومة بجامعة جورج تاون في قطر، من أضرار طويلة الأمد لولاء المستهلك بسبب المقاطعات.
وقال «إذا خالفت العادات، فسيكون من الصعب استعادتك على المدى الطويل»، دون إعطاء تقدير للتكلفة المالية للشركات.
في بنغلاديش، أطلقت شركة كوكاكولا إعلانات تظهر صاحب متجر يتحدث عن عمليات الشركة في فلسطين.
بعد احتجاج عام على عدم الاكتراث لرأي الجمهور العام في دعم المنتج لإسرائيل، سحبت شركة كوكاكولا هذا الإعلان في يونيو واعتذرت عن سياستها المتصورة من المواطنين.
قال مسؤول تنفيذي إعلاني في بنجلاديش، رفض الكشف عن اسمه لأنه غير مخول بالتحدث إلى وسائل الإعلام، إن الإعلان زاد المقاطعة سوءًا.
وتوجه ايضا العلامات الأمريكية الاخرى مثل ماكدونالدز وستاربكس، نفس المصير المعادي والمقاطع من شريحة كبيرة من المستهلكين حيث ينظر اليهما على انهما رمز الثقافة الغربية وداعمين للجيش الاسرائيلي في حربه ضد المدنيين في قطاع غزة.
انخفضت حصة السوق للعلامات التجارية العالمية بنسبة 4٪ في النصف الأول من عام 2024 في الشرق الأوسط، وفقًا لـ NielsenIQ. لكن الاحتجاجات كانت أكثر وضوحًا ضد المشروبات الغازية المتاحة على نطاق واسع.
بالإضافة إلى المقاطعات والتضخم والاضطرابات الاقتصادية في باكستان ومصر وبنغلاديش، أدت إلى تآكل القوة الشرائية للمستهلكين حتى قبل الحرب، مما جعل العلامات التجارية المحلية الأرخص أكثر جاذبية.
في العام الماضي، انخفضت حصة كوكاكولا في السوق في قطاع المستهلكين في باكستان إلى 5.7٪ من 6.3٪ في عام 2022، وفقًا لـ GlobalData، بينما انخفضت حصة بيبسي إلى 10.4٪ من 10.8٪.
الخطط المستقبلية
لا تزال شركة Coca-Cola وشركة PepsiCo ترى في البلدان مجالات مهمة للنمو، لا سيما مع تباطؤ الأسواق الغربية.
على الرغم من المقاطعات، استثمرت شركة كوكاكولا بقيمة 22 مليون دولار في باكستان في أبريل، حسبما ذكرت في بيان صحفي في ذلك الوقت.
قالت شركة Coca-Cola في باكستان للمستثمرين في مايو إنها ظلت «إيجابية بشأن الفرصة» لخامس عروض الدول الأكثر اكتظاظًا بالسكان في العالم، وأنها استثمرت في السوق بالتزام طويل الأجل.
أكد متحدث باسم شركة PepsiCo أنه في الأسابيع الأخيرة، أعادت شركة PepsiCo تقديم علامة تجارية تسمى Teem soda، بنكهة الليمون والليمون في السوق الباكستانية، المنتج متوفر الآن بنكهة الكولا مع طباعة «صنع في باكستان» بشكل بارز على الملصق.
لا تزال الشركات أيضًا تضخ علامتي Coke و Pepsi في نسيج المجتمعات المحلية من خلال رعاية الجمعيات الخيرية والموسيقيين وفرق الكريكيت.
وقال موسغريف من جورج تاون إن هذه التحركات هي مفتاح احتفاظ كوكاكولا وبيبسي بموطئ قدم في البلدين على المدى الطويل حتى في الوقت الذي يواجهان فيه انتكاسات الآن.
قال: «أي شيء يمكنك القيام به لجعل نفسك حليفًا أو وجودًا، وجزءًا من المجتمع» يساعد.