إيمان حشيش
شهد الأسبوع الأول من رمضان، وللمرة الأولى منذ مواسم عدة، كثافة إعلانية على عكس توقعات الخبراء بأن يكون الأسبوع الأول أقل كثافة مثل المعتاد كل عام، نظرًا لأن الشركات اعتادت تأجيل إطلاق حملاتها الإعلانية للأسبوع الثانى، حتى تستقر نسب مشاهدة الأعمال الرمضانية لتحدد حينها أكثر المحتويات مشاهدة للتركيز عليها إعلانيًا.
واتجه أغلب المعلنين هذا العام للوجود بقوة من اليوم الأول لجذب أنظار المشاهدين، باعتبار أن الأسبوع الأول من شهر رمضان يشهد أعلى نسبة مشاهدة تليفزيونية، فى حين استمرت كل من بيبسى وكوكاكولا على سياستهما نفسها، ولم تكثفا حملاتهما من الأسبوع الأول مثل المعتاد لتكونا الأكثر تميزًا ولخلق حالة تشويق لدى الجمهور.
ويرى الخبراء أن الإعلانات التى تتأخر عادةً ما تشهد قبولًا إعلانيًا أعلى وتظل محفورة فى الأذهان، لانها تنطلق بعد ملل الجمهور من إعلانات أول الشهر.
قال عمرو محسن، المدير التنفيذى لوكالة إيجى ديزاينر للدعاية والإعلان، إن معظم المعلنين هذا العام اتجهوا نحو تكثيف حملاتهم الإعلانية من أول يوم فى شهر رمضان، أملاً فى تنشيط البيع وتعويض خسائر الأعوام الماضية، وتراجع مبيعات أغلب القطاعات منذ بداية العام الحالى.
وأشار إلى أنه من الطبيعى أن يشهد الأسبوع الأول من رمضان نسبة مشاهدة عالية تقل تدريجيًا حتى نهاية الشهر، ولذلك قرر أغلب المعلنين هذا العام تغيير خريطة توزيع إعلاناتهم الرمضانية وتكثيف حملاتهم من اليوم الأول، إذ بدأت جميع القطاعات التى اعتادت على الوجود فى رمضان إلى الإعلان بقوة، كما تزايد عدد معلنى المؤسسات الخيرية هذا العام، مستغلين انخفاض الأسعار الإعلانية لهم.
ويرى محسن أن «كوكاكولا» و«بيبسي» هما الشركتان الوحيدتان اللتان التزمتا بعدم تكثيف إعلاناتهما من الأسبوع الأول مثل كل عام، فلم تغيرا من خطتهما هذا العام.
قال مدحت زكريا، رئيس قسم الابداع بوكالة«In House» للدعاية والإعلان، إن شهر رمضان هذا العام شهد انتعاشة إعلانية من الأسبوع الأول على مستوى جميع القطاعات الإعلانية، خاصة الجمعيات الخيرية التى كثفت وجودها من أول يوم، تليها شركات الاتصالات وحملاتها المختلفة.
وأضاف أن أغلب معلنى السلع الاستهلاكية اتجهوا للتكثيف الإعلانى فيما عدا شركتى «بيبسي» و«كوكاكولا».
ووصف تغير خريطة التوزيع الإعلانى لشهر رمضان هذا العام بالذكاء التسويقى، موضحًا أن الوكالات نجحت فى إقناع المعلنين بالوجود من اليوم الأول، باعتبار أن الأسبوع الأول يكون الأعلى مشاهدة جماهيرية للتليفزيون، فالجميع يتابع أغلب الأعمال، وبعد ذلك ينتقى عددًا منها أو ينشغل بالخروج.
وقدر زكريا حجم التزايد الإعلانى بالأسبوع الأول بنسبة لا تقل عن %30، مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضى، مرجعًا السبب وراء هذا التزايد إلى الاستقرار السياسى والأمنى الذى شجع على تكثيف الإنفاق الإعلانى لتعويض السنوات الماضية، إذ يحاول الجميع استغلال تحسن الأوضاع لصالحه.
من جانبه، أكد أحمد الشناوى، رئيس مجلس إدارة وكالة Plan A للدعاية والإعلان، عدم وجود قاعدة ثابتة للتواجد الإعلانى أول أسبوع فى رمضان، لأن الإعلانات تتواجد وتتغير كثافتها من مكان لآخر، بناءً على حجم المشاهدة.
وأضاف أن شهر رمضان هذا العام شهد تزايدا ملحوظا فى حجم الإقبال الإعلانى من اليوم الأول، نظرًا للحالة الإيجابية التى شعر بها الجميع بعد تحسن الأوضاع، والتى شجعتهم على الإنفاق بقوة، فالجميع أصبح متفائلا ويريد استغلال الوضع لصالحه.
ولفت الشناوى إلى أن الوكالات والمعلنين لا يقيسون حجم الإقبال الإعلانى بالسنوات الأخيرة، ولكن يقاس بعام 2010 الذى قارب العام الحالى من حيث الإنفاق الإعلانى، إذ شهد العام الحالى إطلاق إعلانات لبعض المعلنين الذين توقفت إعلاناتهم مثل «حديد عز» وبعض البنوك غير الحكومية.
ويرى رياض الطويل، شريك مؤسس بشركة سمارت إيفنتشر للدعاية والإعلان، أن الجمهور يمل من الفواصل الإعلانية بعد 3 أو 4 أيام من شهر رمضان، وبالتالى كلما تأخر النزول بالحملات، كانت هناك رغبة فى متابعتها أكثر وتظل فى ذاكرة الجمهور، لذلك اتجه أغلب المعلنين السنوات الماضية إلى تقليل وجودهم بالأسبوع الأول.
واتفق مع الآراء التى أرجعت السبب وراء الكثافة الإعلانية فى الأسبوع الأول من شهر رمضان هذا العام إلى رغبة الجميع استغلال استقرار الأوضاع لتعويض خسائرهم، لذلك قرروا الوجود من أول يوم، باستثناء «بيبسي» و«كوكاكولا» اللتين قررتا الاستمرار على سياستهما لكى تتميزا عن الآخرين