تواجه صناعة التأمين تحدى عدم وجود قنوات توزيع مادية حيث لا يطبق مفهوم قناة التوزيع بمعناه المادى على صناعة الخدمات فلا يمكن تسويق خدمات التأمين البحرى من خلال منافذ بيع أو موزعين أو سيارات توزيع، وكشف الاتحاد المصرى للتأمين أن المظهر المادى الوحيد لخدمة التأمين هو الوثيقة (الأوراق التى تحرر عليها الوثيقة)، والتى يمكن توصيلها إلى العميل من خلال القنوات الإلكترونية أو البريد أو البنوك أو فروع شركة التأمين كما سيأتي تفصيلاً ، تنشئ هذه الخاصية تحديا تسويقيا يتمثل فى ضرورة تفهم التكاليف المرتفعة لجلب الأعمال، بما في ذلك العمولات المسددة لوسطاء التأمين وتكلفة تطوير التقنيات الحديثة لخدمة النشاط التسويقي، فهم مزايا وقيود البيع المباشر، وكون العديد من العملاء يفضلون التعامل من خلال وسطاء تأمين بسبب تعقد الخدمة وصعوبة فهم الوثائق.
تحديات تواجه صناعة التأمين
وأوضح الاتحاد المصرى للتأمين، أنه من الضرورى التعامل مع عملاء المجموعات المتجانسة وفهم احتياجاتهم المتجانسة وتطوير المنتجات المناسبة، وتواجه صناعة التأمين كذلك القيود الإشرافية والرقابية فمن المعروف أن صناعة التأمين على مستوى العالم تخضع للرقابة من العديد من الجهات الإشرافية والرقابية الحكومية وغير الحكومية ، مما يجعل هناك مجموعة من القيود (سواء من حيث السياسات الاكتتابية، شروط عقود التأمين ، تعريفة خدمة التأمين، الحدود القصوى للعمولات، قيود على الإعلان والاتصالات التسويقية…) وهذا يعنى أن هناك قيودا على حرية تصرف شركة التأمين ومن هنا تنشأ صعوبات تسويقية على عكس الصناعات التى لا تنطوى على درجة مرتفعة من القيود الإشرافية والرقابية.
وتنشئ هذه الخاصية تحديا تسويقيا يتمثل فى ضرورة تنسيق الجهود والحملات التسويقية مع القيود الإشرافية والرقابية والتركيز على إقناع العميل بدور هذه القيود فى حمايته وعدم استطاعة الشركة تعديلها، فعلى سبيل المثال ينص القانون رقم 10 لسنة 1981 بشأن الإشراف والرقابة على التأمين في لائحتة التنفيذية بالمادة 48 – مكرر على الضوابط الواجب توافرها في الإعلانات والمواد العلمية والدعاية مما يضع قيودا على حرية التصرف في هذا المجال.
دورة الاكتتاب الفنى
وهناك بعض الأبعاد الفنية والاكتتابية التي يتعين فهمها من جانبها التسويقي لما لها من انعكاسات تسويقية وما تخلقه من تحديات، تعني الدورة الاكتتابية أنه عندما يتميز سوق التأمين يتميز بوجود فائض طلب حيث تكون الطاقة الاكتتابية أقل من الطلب علي التأمين، يكون سوقاً قوياً (غير تنافسية) ، تستطيع فيه شركات التأمين منح أسعار مرتفعة وتحقيق أرباح مميزة إلا أن هذا الوضع لا يستمر هكذا، حيث إن وجود السوق بهذا الوضع يحفز شركات تأمين جديدة علي الدخول إلي السوق وبالتالي تزيد الطاقة الاكتتابية ويحدث فائض عرض مما يضغط علي أسعار التأمين هبوطياً.
وتضطر الشركات لتقديم أسعار تنافسية وخصومات لجذب العملاء مما يؤدي إلي ظهور السوق الضعيفة (تنافسية) ثم تبدأ الشركات في الانسحاب أو الاندماج أو/ وتقليص طاقتها الاكتتابية مما يعيد السوق إلي الحالة القوية وهكذا دواليك.. ويلاحظ أن حدوث الخسائر الكارثية أيضا يؤدي إلي تقليص شركات إعادة التأمين طاقتها الاكتتابية ومن ثم التأثير في السوق في أتجاة السوق القوية مرة أخرى.
ومما يجب ملاحظته هو أن خصومات المنافسة بالإضافة إلى الخصومات الأخرى لابد ألا تمس الحد الأدنى من القسط المطلوب فنياً وإلا عرض شركة التأمين إلي نتائج تشغيلية سيئة ، فيجب على شركات التأمين التركيز على الربحية دون النمو خلال السوق التنافسية ، وعدم تطبيق سياسة الاكتتاب بغرض التدفق النقدي.
النمو فى التأمين ليس دوما أمرا إيجابيا
وهذا يخلق تحديا أساسيا أمام إدارة شركات التأمين عن كيفية إدارة الدورة الاكتتابية بشكل يقلل من الآثار السلبية وغير المواتية، التأمين نشاط يخضع لتقلبات دورية في درجة تنافسية السوق تستلزم صياغة استراتيجيات وسياسات اكتتابية وتسويقية لإدارة النشاط التأميني خلال مراحل الدورة الاكتتابية بشكل يعظم منفعة الشركة ويدني من الآثار السلبية للمنافسة الضارة.
لا يعد النمو في صناعة التأمين دائماً أمراً إيجابياً ، فتحقيق النمو إنما يتم من خلال تنمية حجم الأعمال أي قبول أخطار جديدة وضمها إلي محفظة الأعمال ، وبالتالي قد ينطوي النمو السريع على تطبيق سياسة اكتتابية متساهلة ومن ثم قبول أخطار رديئة تضر بالربحية ومن هنا يقال دوماً أن ثمة مقايضة Trade – off بين النمو والربحية في صناعة التأمين.
وأكد الاتحاد أن التحدي التسويقي الأول هو تحدي تحقيق النمو المربح وليس النمو الزائف أو الضار، وأن مثل هذا النمو المربح لا يمكن تحقيقة من خلال سياسات بيعية هجومية قصيرة الأجل بل يستلزم التنسيق الكامل بين السياسة الاكتتابية السليمة والسياسة التسويقية والبيعية والتفكير الاستراتيجي متوسط وطويل الأجل.