المال ـ خاص
اطلقت شركة «كوكاكولا» مؤخرا، حملة إعلانية تحت شعار «الأكل أحلى مع كوكاكولا»، تعتمد فكرتها الأساسية على تقديم وصفات البعض الأكلات خلف أغلفة الزجاجات العائلية بتوقيع مجموعة من خبراء الطبخ، مثل «أميرة شنب»، إلى جانب التركيز على فكرة إقناع المستهلك بضرورة شرب «كوكاكولا» بعد تناول وجبات بعينها.
من جانبه، وصف عمرو كيلانى، أخصائى الديجيتال ميديا بوكالة «Brand Worx» للإعلان، أن الفكرة لعبت على سلوك المستهلك لرفع معدل استهلاكه للمشروبات الغازية،بعد تناول بعض الوجبات مثل الأسماك والكشرى وغيرهما، ووصف الحملة بـ «الذكية».
وعن الفئة المتوقع استهدافها من تلك الحملة أكد أنها تنقسم إلى جزئين، الأول فئة ربات البيوت من كبار السن اللاتى لديهن خبرة كافية فى الطهى، وبالتالى لن يهتم معظمهن بمعرفة وصفات جديدة، اما الفئة الثانية فهى فئة ربات البيوت من الجيل الجديد حديثى الزواج، وهؤلاء قد يتأثرن بالحملة لرغبتهن فى تجربة وصفات جديدة أو تعلم الطهى.
وعن مدى دقة اختبار توقيت الحملة، خاصة أنها جاءت فى موسم الشتاء رغم ارتباط زيادة استهلاك المشروبات الغازية بالصيف بشكل أكبر، أكد أن التوقيت مناسب لزيادة المبيعات فى فصل الشتاء.
وتوقع ان ترد شركة بيبسى بحملة منافسة، مشيرا إلى أنه عرف عالمى متبع بين الشركات الكبرى لنفس المنتج، بشرط ان تحقق حملة احدى الشركات الصدى الذى يدفع الشركة المنافسة للرد، مؤكدا أن حملة المنافس غالبا ما تأخذ نفس اتجاه الحملة الأصلية، لكنها تتضمن رسالة معينة، ضاربا المثل بحملة موبينيل الشهيرة بالشبح الأخضر والمارد الأحمر، التى دفعت فودافون للرد بحملة «المارد الأحمر» للتأكد من خلالها انها شركة تعتمد على عروض حقيقية.
وقال هانى يحيى، مدير التسويق بوكالة «Moga Media Solutions» إن الفكرة جديدة، لكنها ليست بالقوة المعروفة دائما عن حملات كوكاكولا، لأنها تستهدف جمهورا محدودا يتمثل فى فئة النساء المهتمين بفنون الطهى، مشيرا إلى ان الحملة ستنعكس ايجابا على المبيعات ولكن للفئة المستهدفه فقط.
وأشار إلى أن توقيت الحملة جيد على عكس ما قد يراه البعض بسبب تزامنها مع فصل الشتاء، لافتا إلى أن الهدف من هذه الحملات رفع مبيعات المنتج، فى الوقت الذى يشهد تراجعا فى الإقبال عليه.
ويرى ان شركة بيبسى ستقوم بالرد على كوكاكولا بحملة قوية قريبا، وربما تتزامن مع موسم عيد الأم، مشيرا إلى أنه منهج متبع من معظم الشركات المنافسة سواء فى مصر أو الخارج.
وقال الدكتور محمد عطية، الخبير الإعلانى، إن فكرة حملة «الأكل أحلى مع كوكاكولا» ليس بها جديد، موضحا ان الشركة حاولت استغلال حملة «كوكاكولا أحلى مع….» التى حققت نجاحا كبيرا فى رمضان الماضى، باختيار شعار مشابه لها، مع التأكيد على أهمية شرب الكولا بعد تناول بعض الوجبات.
ويرى ان الحملة لن تنجح فى رفع مبيعات الشركة بالشكل المتوقع لسوء توقيتها، موضحا أن نفس الفكرة – على الرغم من تحفظاته عليها – كانت ستحقق نتائج أكثر قوة إذا كان قد تم تأجيلها لموسم شم النسيم الذى ترتبط أكلاته فعليا بشرب المياه الغازية، وخاصة فى ظل وجود منافس قوى سيلعب بالتأكيد على هذه النقطة.
أما عن فكرة استخدام شهرة بعض مقدمى برامج الطهى لتقديم وصفات جديدة لربات البيوت خلف أغلفة الزجاجات العائلية، أشار إلى أن الفكرة جيدة نسبيا وإن كانت بعض ربات المنزل قد يفضلن رؤية طريقة عمل الوصفة على الشاشة أو من خلال الحلقات المسجلة على الإنترنت.