اتجه معظم وكالات الاعلانات إلي استخدام اللغة الأجنبية في المحتوي الاعلاني سواء من خلال النص أو اسم المنتج أو الشعار اللفظي المميز »Slogan « كإحدي آليات جذب انتباه الجمهور وسرعة ترويج السلعة أو الخدمة.
واتفق خبراء الاعلان علي ان استخدام اللغات الأجنبية في المحتوي الاعلاني يضفي علي السلعة أو الخدمة المعلن عنها التميز والرواج بصورة أسرع، خاصة في ظل التزاحم الاعلاني الموجود، بالإضافة إلي مخاطبة الجمهور المستهدف من هذه الرسائل الاعلانية باللغة والأسلوب المناسب والأكثر جذباً وشيوعاً بينهم، ولا يؤثر هذا علي اختفاء الهوية العربية بانتشار اللغة الأجنبية في الاعلانات المحلية.
قال محمد العشري، مدير الميديا بشركة »Shadow « للدعاية والاعلان، إن استخدام كلمات وجمل أجنبية في محتوي النص الاعلاني يؤدي إلي تمييز للرسالة الاعلانية، ليكون متناسباً مع نمط حياة الجمهور المستهدف، وصاحب الفكرة الاعلانية أو كاتب النص يقوم بدراسة الجمهور لتحديد اللغة الأنسب للتعامل معه والتأثير فيه من خلال بحوث المتلقين أو الملاحظة والخبرة في أسلوب الحياة اليومية، بالإضافة إلي أن بعض الماركات الأجنبية ذات التواجد المحلي تستخدم نفس شعارها اللفظي »Slogan « الموحد عالمياً وهي الجملة التي تلخص رسالة الاعلان وتعبر عن فكرته وتكون باللغة الأجنبية وأحياناً تصعب ترجمته للغات المحلية حتي لا يفقد معناه الأصلي، فالمعلن يحافظ بذلك علي بعض العناصر الأساسية داخل الرسالة الاعلانية عالمياً مثل الشعار المرئي »logo « واللفظي وبعض المداخل المستخدمة لاقناع الجمهور بالخدمة أو السلعة المعلن عنها.
وأوضح العشري أن استخدام اللغة الانجليزية بالتحديد ضمن المحتوي الاعلاني في السوق المصرية يعد قيمة إضافية ليرقي بالمنتج لشريحة مميزة من الجمهور، لأن استخدامها يعبر عن التقدم والتطور والحداثة ومواكبة العولمة، مضيفاً أن استخدام اللغة الأجنبية في الاعلان يساعد علي استخدام موسيقي أفضل وتعطي قوة للاعلان وتميزه في ظل التزاحم الاعلاني، لافتاً إلي أحدث دراسات الدكتور علي عجوة عميد كلية الاعلام جامعة القاهرة الأسبق، التي صنفت الشركات العالمية التي تتواجد خارج حدود موطنها الأصلي بنفس أسلوبها الاعلاني بأنها »متعدية الجنسيات«.
ويري العشري أن استخدام اللغات الاجنبية داخل الرسالة الاعلانية لا يعيبها طالما ان له هدفاً لتمييز المنتج أو الخدمة أو مخاطبة شريحة محددة من الجمهور باللغة المناسبة لها، إلي جانب رؤية نابعة من المؤسسة أو الشركة المعلنة في تواجدها داخل الاسواق الاعلانية المختلفة العربية والأجنبية.
وأضاف أن المعلن الذي يستخدم هذا النوع من الخطاب العقلاني للجمهور المستهدف لا يتهم بتفتيت الثقافة أو لختراق الهوية العربية لأن الاعلان لا يصنف الجمهور ولكنه يتعامل مع واقع وطبقات مختلفة من الجمهور ويعكس ثقافة كل شريحة أو طبقة بالمضمون والمحتوي الاعلاني الملائم لمخاطبة كل نوع لاستمالته.
وأكد العشري ان بعض المنتجات لا يصلح الاعلان عنها الا باستخدام مصطلحات أجنبية مثل اعلانات التليفون المحمول »الموبايل« والنغمات والكمبيوتر وخدمات الانترنت وكاميرات التصوير الرقمية والأجهزة الإلكترونية وغيرها لأنها منتجات غير محلية.
وأشار إلي ان اعطاء المنتجات أسماء أجنبية أيضا نابع من دراسة السوق والمنتجات المنافسة مثل أسماء المنتجات المتعلقة بالمنظفات »اريال« و»برسيل« و»فيري« و»بريل« وغيرها من المنتجات، وأي منتج محلي جديد يجب أن يحمل اسماً اجنبياً ليأخذ وضعه في السوق لأنه سيختفي بعد فترة بسيطة وتتعرض الشركة المنتجة للخسائر نتيجة اتجاه الجمهور إلي المنتجات التي تحمل أسماء أجنبية، وعلي الرغم من اختلاف الثقافات والمستوي التعليمي للجمهور فإن اللغة الاجنبية تستميل كل الطبقات والشرائح، لاعتقادهم رمزاً لجودة المنتج وشهرته.
وفي هذا السياق قال شريف الحطيبي، مسئول العلاقات العامة بوكالة TBWA للاعلان إن كل الشركات الكبيرة في العالم أجنبية وبالتالي تتأقلم مع أي سوق تتواجد فيها باللغة الانجليزية لأنها أشهر لغة وأوسع انتشارا في العالم ويمكن أن يفهمها الجمهور المستهدف مع اختلاف الثقافات واللغات، وتلجأ الشركات المحلية في مصر إلي ترجمة الاعلانات الخاصة بمنتجات عالمية بشكل يحافظ علي رسالة الاعلان.
كما أن الاعلانات التي تستخدم اللغة الانجليزية في محتواها تلقي اعجاباً من جمهور المحطات التي تبث باللغات الاجنبية مثل »Nile FM « لأنه جزء من ثقافته وتعاملاته اليومية، ويكون هذا في شريحة معينة من الجمهور يستهدفه المعلن في هذه المحطات باستخدامه اللغات الأجنبية، كما يري المعلن أن الحل الآمن هو مخاطبة الجمهور المستهدف باللغة الأساسية للاعلان حتي لا يؤثر علي معني الرسالة المراد توصيلها، لافتاً الانتباه إلي أن نتيجة الانفتاح والعولمة ظهرت اعلانات محلية في بعض الدول العربية مثل دبي وقطر يتم انتاجها كاملة باللغة الإنجليزية.
وانتقد الحطيبي الاعلانات التي تستخدم اللغة الأجنبية في محتواها أو شعارها اللفظي »slogan « بشكل مبالغ فيه دون ضرورة، لأنه في النهاية يخاطب جمهوراً عربياً ويستهدف الوصول إلي أكبر شريحة من الجمهور مختلفة الثقافات حتي لا يحدث نفور من التعرض للاعلان، وبالتالي ينحصر جمهوره في طبقة محددة تكاد تكون قليلة، لذلك يجب أن تستوعب الوكالات الاعلانية والمعلنون هذا الخطأ مع ضرورة وضع حدود وأسس اعلانية علمية للاستخدام الأمثل الهادف والتوظيف الصحيح للغة الأجنية في المحتوي الاعلاني.
وأكد الحطيبي ضرورة احترام لغتنا والحفاظ علي الهوية الثقافية العربية أكثر من ذلك ويكون هذا علي الأقل بعدم الخضوع لاستخدام اللغات الأجنبية بشكل كبير في المحتوي الاعلاني الذي يخاطب الجمهور مباشرة.
وأشار الحطيبي إلي ان الجمهور المصري علي الرغم من اختلاف طبقاته فإنه يتسم بالتداخل فلا يمكن تصنيفه إلي الصفوة والطبقة المتوسطة والشعبية التي تمثل قاعدة الهرم لمشاركتهم في العديد من الصفات المتداخلة والتي تؤثر بالتالي علي المحتوي الاعلاني، فتضطر الوكالات أحيانا إلي مخاطبة الاعتقاد السائد بينهم بشكل عقلاني من خلال استخدام اللغة الأجنبية التي تمثل الرقي والتقدم والجودة لدي الفئات المختلفة من الجمهور المصري.
من جانبه أوضح الدكتور طارق فتح الله المدرس بقسم العلاقات العامة والإعلان بجامعة القاهرة أن استخدام اللغات الأجنبية في المحتوي الاعلاني وشعاره اللفظي »slogan « يكون نابعاً من تواجد منتج أجنبي يتم الاعلان عنه في مصر، ويوجد استراتيجيتان في الإعلان، التشابه بأن يكون الإعلان بعناصره الأساسية موحد علي مستوي العالم علي الرغم من اختلاف الثقافات واللغات، بالاضافة إلي استراتيجية الاختلاف التي تقوم بها بعض الوكالات العالمية بانتاج اعلانات لسلعة أو الخدمة خاصة بكل دولة بما يلائم ثقافتها ولغتها.
وأشار إلي أن استراتيجية التشابه سلاح ذو حدين فتكون مفيدة للمعلن في الدول التي لديها ثقة في المنتجات الأجنبية أو التي تحمل مسمي أجنبياً أكثر من المنتج الذي يحمل مسمي عربياً، وبالتالي تلجأ إلي هذا الاسلوب الشركات المنتجة المحلية لجذب الجمهور وضمان منافسة السلعة وسرعة ترويجها، إلي جانب ان بعض السلع والخدمات تستلزم استخدام مصطلحات أجنبية سائدة خاصة بها لا تتم ترجمتها، كما يقوم بعض الوكالات باستخدام اللغة الأجنبية في نص المحتوي الاعلاني لأن الجمهور يعتقد أن ذلك يعد مواكبة للتطور والحكم علي المنتج بالجودة. مشيراً إلي الجانب السلبي الذي ينشأ من خلال التفسير الخاطئ وإعطاء دلالات مختلفة عن المستهدفة من الرسالة الاعلانية مثل شعور الجمهور بعدم ملاءمة هذه السلعة أو الخدمة لهم، بالاضافة إلي انحصار وصول الرسالة إلي فئة أو طبقة معينة من الجمهور.
وأكد فتح الله أنه طبقا للدراسات الاعلانية للمنتجات في السوق المصرية ثبت أن السلع والخدمات التي تستخدم الأسماء الأجنبية أكثر رواجاً في التداول، والاعلانات التي تحتوي علي مصطلحات ونص أجنبي الأكثر لفتاً لانتباه شريحة عريضة من الجمهور وهي الشباب.